Nehéz objektív és minden szempontból megalapozott döntéseket hozni. Korlátozott a figyelmünk, nehéz a bizonytalanságot jól megítélnünk (Neszveda, 2018), és könnyű minket megtéveszteni. De akkor mi alapján döntünk?
Egyértelmű eredménye a pszichológiai kísérleteknek, hogy szeretjük leegyszerűsíteni a problémákat (Neszveda, 2018), aminek óhatatlan következménye, hogy a kiugró értékek szerepe is felértékelődik. Számos elmélet született ennek a problémának a modellezésére (például Bordalo és szerzőtársai, 2012; Kőszegi és Szeidl, 2013), valamint érdekes alkalmazásaira (például Bakó és szerzőtársai, 2018; Bakó és Neszveda, 2020).
A probléma szemléltetéséhez nézzük meg a híres Allais paradoxont (Allais, 1953)! Először gondolja át, hogy az alábbi két lehetőség közül melyiket választaná:
A: 1 millió forintot kap biztosan.
B: 89% valószínűséggel 1 milliót, 10% valószínűséggel 5 milliót, 1% valószínűséggel semmit sem kap.
Most a következő két döntés közül válasszon egyet:
C: 11% valószínűséggel 1 milliót, 89% valószínűséggel semmit sem kap.
D: 10% valószínűséggel 5 milliót, 90% valószínűséggel semmit sem kap.
Az emberek többsége az első kérdésben az A-t választja, ezzel szemben a második kérdés kapcsán a D-t. Ez azért érdekes, mert valójában az A és a B lehetőség csak annyiban különbözik a C és a D lehetőségtől, hogy hozzájuk adjuk ugyanazt az értéket (nevezetesen a 89% valószínűségű 1 millió forintot). Mivel a két döntés ugyanaz, csak eltolva, ezért érdekes, hogy míg az egyik esetben az első, a második esetben már a második lehetőséget választják. Azaz megfordul a preferencia, ami ellentmond a sztenderd várható hasznosság elméletnek.
Számos magyarázat született erre a jelenségre, de az egyik jellemző érvelés a kiugró értékek jelentőségén alapszik. Az első esetben az 1 millió forint biztoshoz képest az, hogy semmit sem kap valaki, nagyon kiugró és figyelemfelkeltő, ezzel szemben a második döntésnél a 0 érték már nem olyan kiugró, hiszen mindkét döntés esetében ez lehetséges (ennek az érvelésnek a pontos matematikai formalizálása megtalálható Bordalo és szerzőtársai (2012) cikkében).
Ha ennyire fontosak a kiugró értékek a döntéseinkben, akkor vajon felhasználják-e az üzleti életben is? – merülhet fel a jogos kérdés. A válasz pedig egyértelműen az, hogy valóban használják számos helyen. Az egyik leghíresebb eset a “csali hatás”, amelyben szándékosan létrehoznak egy olyan terméket, amit nem választ senki, de a drágább termék pozitív tulajdonságai kiugróvá válnak ennek köszönhetően. Ugyanennyire ismert példa, hogy amíg a boltban az olcsóbb bort vesszük meg, addig az étteremben inkább a drágábbat választjuk ugyanabból a választékból. A boltban alapvetően kisebbek az árak, és így a kisebb különbség is arányosan óriásinak, kiugrónak tűnhet. Az étteremben a borok alapvetően magasabb áron kerülnek kihozatalra, így ugyanaz a kis különbség már nem tűnik érdeminek, ezért inkább a minőség alapján döntünk.
A megfigyelések alapján ezek az összefüggések nagyon erősek, de mégis van lehetőség arra, hogy felmérjük, mennyire estünk áldozatul ennek a hibának. Connolly és szerőtársai (2013) azt vizsgálták, hogy az emberek sokkal kevésbé követik el ezt a típusú hibát, ha a döntés kapcsán megkérik, hogy gondolja végig, nem fogja-e megbánni később a döntést. Ez az egyszerű mondat nagyságrendekkel csökkentette a befolyásolhatóság mértékét.
Érdemes tehát ezt az egyszerű kérdést feltennünk magunknak minden komolyabb vásárlás előtt, hogy ne tudják sikeresen befolyásolni a döntéseinket.
Neszveda Gábor
Hivatkozások:
Allais, M. (1953). Le comportement de l’homme rationnel devant le risque: critique des postulats et axiomes de l’école américaine. Econometrica, 503-546.
Bakó, B., Neszveda, G., & Dezső, L. (2018). When irrelevant alternatives do matter. The effect of focusing on loan decisions. Theory and Decision, 84(1), 123-141.
Bakó, B., & Neszveda, G. (2020). The Achilles’ heel of Salience theory and a way to fix it. Economics Letters, 109265.
Bordalo, P., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2012). Salience theory of choice under risk. Quarterly Journal of Economics, 127(3), 1243-1285.
Connolly, T., Reb, J., & Kausel, E. E. (2013). Regret salience and accountability in the decoy effect. Judgment and Decision making, 8(2), 136.
Kőszegi, B., & Szeidl, A. (2013). A model of focusing in economic choice. Quarterly Journal of Economics, 128(1), 53-104.
Neszveda, G. (2018). A kiszámíthatatlanság fokozatainak szerepe a közgazdaságtanban. Köz-gazdaság-Review of Economic Theory and Policy, 13(4), 103-111. Neszveda, G. (2018). Thaler viselkedési közgazdaságtani munkássága. Hitelintézeti Szemle, 17(1), 153-167.
Főoldali kép forrása: pixabay.com
